一、國(guó)內(nèi)游戲正在重構(gòu)，市場(chǎng)集中度上升

 

　　國(guó)內(nèi)整體游戲市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008-2013年年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%的高速增長(zhǎng)期后，進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段，近三年上半年游戲市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)率分別為9.5%，14.3%，6.7%，游戲用戶流量紅利減退。然而由于用戶游戲付費(fèi)意愿的培養(yǎng)和提升，ARPU持續(xù)上升，整體游戲市場(chǎng)規(guī)模仍保持20%以上的較快增速。2015 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1435.8億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1830億元。

 

　　1、移動(dòng)游戲仍是游戲市場(chǎng)主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)，同時(shí)不乏現(xiàn)象級(jí)作品

 

　　年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到514.6億元，同比增速87.2%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到33%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到40%以上。移動(dòng)游戲用戶規(guī)模2015年達(dá)到4.55億人，同比增速27.09%。Niko Partners報(bào)告中預(yù)計(jì)2017年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到83億美元（562 億元）。 移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模的提升，仍是今年游戲市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。

 

　　產(chǎn)品方面，網(wǎng)易出品的移動(dòng)游戲《陰陽(yáng)師》于2016年10月2日登頂APP Store暢銷(xiāo)榜首，IOS App Store評(píng)論超25.8萬(wàn)條，評(píng)分高達(dá)4.9分，成為手游市場(chǎng)的最新現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，有望提升移動(dòng)游戲市場(chǎng)全年收入規(guī)模。

 

　　移動(dòng)游戲市場(chǎng)當(dāng)前的趨勢(shì)是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，游戲引擎、玩法的革新放緩，對(duì)于畫(huà)

 

　　面和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化是當(dāng)前熱門(mén)游戲吸引流量的決定因素?！蛾庩?yáng)師》是網(wǎng)易自主研發(fā)的日式回合制卡牌手游，雖然在游戲本身技術(shù)、玩法方面并沒(méi)有特別創(chuàng)新之處，但畫(huà)面、音樂(lè)制作精美，道具系統(tǒng)豐富，并且聘請(qǐng)眾多日本一線配音演員為游戲角色配音?！蛾庩?yáng)師》精良的制作及簡(jiǎn)易休閑的游戲風(fēng)格，在慣常游戲玩家用戶之外，吸引了大量非習(xí)慣性游戲用戶，打開(kāi)大眾市場(chǎng)。

 

　　2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度持續(xù)上升

 

　　在各大游戲下載榜單和付費(fèi)榜中，大廠商出品的精品游戲份額不斷提升。2016年上半年，騰訊、網(wǎng)易兩大廠商占據(jù)了總市場(chǎng)份額的54%，整體游戲行業(yè)呈現(xiàn)大廠商吸收整合中小廠商的態(tài)勢(shì)。 同時(shí)游戲精細(xì)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)延續(xù)，TOP10 的精品游戲市場(chǎng)份額提升。

 

　　從行業(yè)表現(xiàn)方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò) 2008-2013 年的高速增長(zhǎng)期，游戲產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)平穩(wěn)，我們認(rèn)為今年仍處于往年的產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)后的調(diào)整期，游戲產(chǎn)業(yè)受技術(shù)革新的影響較大，在經(jīng)歷了去年VR/AR概念的爆發(fā)后， 今年年底虛擬游戲硬件及內(nèi)容的推出將經(jīng)歷市場(chǎng)驗(yàn)證，部分利好因素有望實(shí)質(zhì)性兌現(xiàn)，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生提振效果。

 

　　二、VR 游戲有望成為虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)推廣的先鋒

 

　　備受矚目的索尼VR頭戴顯示設(shè)備PSVR于2016年10月13日發(fā)售，根據(jù)Media Create 公布的數(shù)據(jù)，在日本PSVR在首周銷(xiāo)量達(dá)到51,644臺(tái)，登頂硬件銷(xiāo)量榜榜首。

 

　　除了原本在PS主機(jī)平臺(tái)的IP大作，如《最終幻想 15》、《生化危機(jī) 7》、《阿卡姆騎士 VR》外，有5款國(guó)產(chǎn)VR游戲?qū)⒃谀陜?nèi)登陸PSVR平臺(tái)。

 

　　1、 多款 VR 硬件設(shè)備年內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)，VR游戲硬件市場(chǎng)初期發(fā)展勢(shì)頭良好

 

　　除了索尼的PSVR之外，2015及2016 年內(nèi)發(fā)布的其他 VR 產(chǎn)品，HTC Vive、Daydream、Samsung Gear VR以及Oculus Rift也初步建立市場(chǎng)。我們認(rèn)為，后續(xù)VR硬件設(shè)備銷(xiāo)量的提升，需要依靠配套設(shè)備的完善以及現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用的誕生。根據(jù)SuperData的VR設(shè)備報(bào)告提供的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)， HTC Vive和Oculus同期已分別賣(mài)出了420108和355088臺(tái),Google Daydream達(dá)到450083臺(tái)，Samsung Gear VR達(dá)到2316632臺(tái)。

 

　　2、VR 硬件設(shè)備處于試驗(yàn)市場(chǎng)階段，體驗(yàn)不斷改善

 

　　通過(guò)普遍用戶反應(yīng)及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研試用，市場(chǎng)現(xiàn)有的各類主要VR硬件設(shè)備能夠滿足基本的VR沉浸感體驗(yàn)，但難以維持長(zhǎng)時(shí)間游戲，雖然近期推出的PSVR等產(chǎn)品用戶體驗(yàn)明顯上升，硬件市場(chǎng)仍處于開(kāi)發(fā)試驗(yàn)階段。影響長(zhǎng)時(shí)間VR沉浸感客戶體驗(yàn)的因素包括：1、分辨率問(wèn)題，VR畫(huà)面顆粒感在多數(shù)產(chǎn)品中較重；2、刷新率和幀數(shù)不足容易產(chǎn)生暈眩，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行游戲；3、頭顯設(shè)備較重，舒適感不佳，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間佩戴；4、傳感器動(dòng)作捕捉不夠精準(zhǔn)，不能在虛擬界面有效模擬用戶動(dòng)作，削弱代入感體驗(yàn)。5、VR 游戲或其他體驗(yàn)內(nèi)容缺少現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。

 

　　整體來(lái)說(shuō)，VR硬件已設(shè)備已經(jīng)初步市場(chǎng)投放，并能夠提供基本沉浸感VR內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)，雖然在視覺(jué)質(zhì)量及運(yùn)算技術(shù)等方面存在一定改進(jìn)空間，但在較短時(shí)期內(nèi)有望在技術(shù)層面加速優(yōu)化，進(jìn)一步擴(kuò)寬用戶銷(xiāo)售范圍，并提供支持長(zhǎng)時(shí)間 VR游戲內(nèi)容的基礎(chǔ)。

 

　　3、VR 硬件銷(xiāo)售處于市場(chǎng)普及階段，80-90 后男性是主要購(gòu)買(mǎi)人群

 

　　根據(jù)IDC VR Quarter Quarterly Tracker數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格低廉的入

 

　　（手機(jī)盒子）產(chǎn)品，是大多數(shù)用戶的VR入門(mén)選擇。一線城市北上廣的VR產(chǎn)品銷(xiāo)量占比 40%左右。 現(xiàn)階段由于VR產(chǎn)品發(fā)展不夠成熟，多數(shù)大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)VR市場(chǎng)主要保持嘗試好奇態(tài)度，選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的手機(jī)盒子產(chǎn)品，客戶體驗(yàn)并不良 好。京東用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)VR產(chǎn)品的主要用戶群體是80-90后的年輕男性用戶，占比達(dá)到了84%。這部分用戶與主流游戲玩家的重合度較高，而游戲與 VR 天然的結(jié)合度，以及現(xiàn)階段大量出品的VR游戲內(nèi)容，使得在VR內(nèi)容方面，游戲是最有可能率先產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的領(lǐng)域。

 

　　4、VR 游戲有望產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用帶動(dòng) VR 產(chǎn)品迅速普及

 

　　優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品首先能夠通過(guò)精致畫(huà)面效果帶給玩家用戶強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使 玩家產(chǎn)生代入感和沉浸感，VR游戲能夠使得玩家從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中剝離，放大了游戲產(chǎn)品特有的虛幻感和沉浸感，因此VR和游戲的結(jié)合具備天然的屬性契合。

 

　　我國(guó)游戲市場(chǎng)截止2016年上半年用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，截止2016 年底廣義網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1463億元，VR游戲上行市場(chǎng)空間巨大。

 

　　內(nèi)容獨(dú)特的模式，有望吸引游戲玩家之外的增量用戶進(jìn)入市場(chǎng)，但需要依 靠成熟 VR 內(nèi)容支持。 目前市場(chǎng)主要 VR 內(nèi)容根據(jù)顯示特別的不同主要分為兩類：移動(dòng)VR游戲，PC/主機(jī)游戲。 移動(dòng)VR游戲：將手機(jī)插入VR眼鏡產(chǎn)品，通過(guò)光學(xué)透鏡產(chǎn)生VR視覺(jué)效果， 主要配套頭顯設(shè)備包括 Google Daydream、Sansung Gear VR、暴風(fēng)魔鏡等。

 

　　移動(dòng)VR游戲由于手機(jī)的屏顯和運(yùn)算能力限制，外加散熱以及續(xù)航等問(wèn)題，只能輸出淺度VR體驗(yàn)內(nèi)容，畫(huà)面效果較粗糙，主打碎片時(shí)間的輕度休閑類小型游戲。主要面對(duì)中低端市場(chǎng)。 由于當(dāng)前VR市場(chǎng)無(wú)論硬件或內(nèi)容都尚未成熟，且目前市場(chǎng)200元以下中低端的VR眼鏡硬件銷(xiāo)售規(guī)模占比達(dá)到90%，多數(shù)用戶的VR 游戲體驗(yàn)當(dāng)前主要是VR移動(dòng)游戲，在分離式VR頭盔等較高端硬件成熟前VR眼鏡設(shè)備仍有一定市場(chǎng)空間。

 

　　主機(jī)VR游戲：分離式VR頭盔作為已有PC主機(jī)或Playstation主機(jī)的外接設(shè)備，通過(guò)連接主機(jī)平臺(tái)的游戲內(nèi)容進(jìn)行游戲。這種模式能夠提供較為重度精良的游戲內(nèi)容，沉浸感較強(qiáng)烈，體驗(yàn)較好，主打重度游戲內(nèi)容。目前主要VR設(shè)備包括Oculus Rift、HTC Vive、PSVR等。 主機(jī)VR游戲內(nèi)容豐富，PSVR通過(guò)連接索尼Playstation4 主機(jī)進(jìn)行游戲，年內(nèi)將發(fā)布50 款Playstion平臺(tái) VR游戲，其中不乏超級(jí)IP大作。 HTC Vive的VR游戲內(nèi)容以Steam平臺(tái)為載體，steam 平臺(tái)上的VR 游戲應(yīng)用已經(jīng)超過(guò) 200 款。

 

　　平臺(tái)年內(nèi)將發(fā)行的游戲大作包括《蝙蝠俠·阿卡姆》、《星球大戰(zhàn)·前 線》、《最終幻想 15》、《生化危機(jī) 7》等在全球范圍內(nèi)擁有大量粉絲的傳統(tǒng)主機(jī)平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)大作，有望推動(dòng)VR游戲及硬件設(shè)備在玩家中大規(guī)模普及。

 

　　5、各類型游戲與 VR 融合前景廣闊

 

　　當(dāng)前移動(dòng)VR游戲類型主要包括ACG、FPS、ARPG等，由于畫(huà)面及系統(tǒng)的局限性，重度游戲不適宜移植移動(dòng)VR平臺(tái)。 ARPG、MMORPG、FPS 等游戲類型對(duì)畫(huà)面視覺(jué)沖擊感以及玩家沉浸感要求較 高，移植VR平臺(tái)能夠是用戶獲得極大的體驗(yàn)升級(jí)。然而此類重度游戲的精細(xì)化程度對(duì)VR各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如分辨率、幀數(shù)、刷新率、處理器及顯卡的要求較高，短期內(nèi)存在技術(shù)壁壘，長(zhǎng)期來(lái)看是能夠持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)大作的領(lǐng)域。

 

　　由育碧開(kāi)發(fā)制作，在全世界范圍內(nèi)擁有眾多粉絲的現(xiàn)象級(jí)主機(jī)游戲系列《刺客信條》，發(fā)售平臺(tái)涵蓋 Xbox、Playstation以及PC，系列作品銷(xiāo)量突破一億套， 并將在今年12月上映改編電影，是繼《魔獸》之后另一超級(jí)IP游改電影，有望產(chǎn)生強(qiáng)大的影游聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。《刺客信條作為一款A(yù)RPG游戲，游戲場(chǎng)景畫(huà)面和玩家體驗(yàn)與VR的沉浸 感體驗(yàn)強(qiáng)烈契合，育碧公司也公布了將該游戲制作 VR版本的計(jì)劃，有望成為一款現(xiàn)象級(jí)VR作品。

 

　　三、Pokemon Go 雖是雛形已成爆款，AR 游戲具備強(qiáng)大市場(chǎng)影響力

 

　　游戲的重點(diǎn)在于另造一個(gè)封閉的虛擬空間，讓用戶完全沉浸；AR 游戲的亮 點(diǎn)在于虛實(shí)結(jié)合之間，游戲交互感所帶來(lái)的趣味。2016年7月由任天堂、Pokémon 公司和谷歌 Niantic Labs 聯(lián)合研發(fā)的 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)寵物養(yǎng)成 RPG 游戲《Pokemon Go》（中譯《精靈可寶夢(mèng) Go》）一經(jīng)上市即登頂 各大游戲榜單，并引發(fā)各種社會(huì)效應(yīng)，成為首款現(xiàn)象級(jí) AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手游。

 

　　1、Pokemon Go 為代表，當(dāng)前 AR 游戲玩法優(yōu)于技術(shù)

 

　　的玩法簡(jiǎn)單易入手，通過(guò)地址定位服務(wù)，在地圖上發(fā)現(xiàn)投放寵物 小精靈的地區(qū)，玩家扮演Pokemon訓(xùn)練師的角色，在地理位置上接近小精靈后，進(jìn)入捕捉界面，并在此時(shí)通過(guò)手機(jī)攝像頭將眼前的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與游戲系統(tǒng)中虛擬的精靈形象相疊加，通過(guò)滑動(dòng)屏幕捕捉精靈。Pokemon Go并非首款融合地址定位服務(wù)的AR游戲，此前由同一研發(fā)公司Niantic Labs開(kāi)發(fā)的《Ingress》即是將現(xiàn)實(shí)地標(biāo)建筑設(shè)定為玩家之間需要爭(zhēng)奪的地盤(pán)， 在現(xiàn)實(shí)地標(biāo)中疊加虛擬場(chǎng)景進(jìn)行游戲，被認(rèn)為是Pokemon Go的前身。

 

　　作為手游來(lái)看畫(huà)面并不精良，玩法也有前作可循，其成功除了引 入定位系統(tǒng)、精靈對(duì)戰(zhàn)系統(tǒng)以及社交屬性外，Pokemon寵物小精靈這一動(dòng)漫IP 在世界范圍內(nèi)的影響力也是游戲成功的關(guān)鍵，除了IP粉絲之外，具有親和力的小精靈動(dòng) 漫形象吸引大量非習(xí)慣性玩家用戶進(jìn)入游戲，Pokemon的強(qiáng)I 效應(yīng)明顯。

 

　　2、Pokemon Go 盈利模式并非內(nèi)購(gòu)，而是導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)

 

　　作為免費(fèi)下載游戲，具有一定內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，但不進(jìn)行消費(fèi)并不影響 游戲進(jìn)程。游戲的玩法內(nèi)核是玩家在不同地理位置捕捉小精靈，出現(xiàn)小精靈的地點(diǎn)能夠聚集大量玩家，對(duì)于商鋪、餐館等對(duì)客源依賴強(qiáng)的商家對(duì)于這種渠道導(dǎo)流有強(qiáng)烈需求。 游戲的內(nèi)購(gòu)道具中包含能夠吸引游戲中寵物小精靈的引誘模塊，引誘小精靈到達(dá)一定區(qū)域的指定地點(diǎn)，同時(shí)吸引其他位置的玩家趕往這一區(qū)域。

 

　　的模式如果拓展到廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)⒂芯薮蟮纳虡I(yè)空間，例如商家 付費(fèi)將商業(yè)地點(diǎn)變成小精靈頻繁出現(xiàn)的“pokemon stop”。Pokemon Go目前雖然沒(méi)有明確推出廣告服務(wù)，但帶來(lái)諸多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的可能形式。

 

　　3、國(guó)產(chǎn) AR 游戲玩法較單一，現(xiàn)階段仍是體驗(yàn)為主

 

　　國(guó)內(nèi)由于谷歌地圖不開(kāi)放以及涉及地理信息安全隱患問(wèn)題，類似 Pokemon Go 的地理定位系統(tǒng)玩法短期內(nèi)不可行。國(guó)產(chǎn)AR手游《城市精靈 GO》復(fù)制了類似 Pokemon Go的玩法模式，在高德地圖中捉精靈，開(kāi)放免費(fèi)下載后成為 APP store 下載榜冠軍，并且蟬聯(lián)一周。說(shuō)明 了國(guó)內(nèi)玩家對(duì)于 AR 地理定位游戲模式的認(rèn)可。目前在國(guó)內(nèi)AR研發(fā)企業(yè)有200多家，然而AR游戲市場(chǎng)的發(fā)展存在技術(shù)壁壘以及IP積累,在短期內(nèi)難以超過(guò)VR游戲市場(chǎng)的發(fā)展程度。

 

　　本文來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告